Possibile autorizzare azioni pubblicitarie per l’acquisto di medicinali soggetti a prescrizione medica

In Europa gli Stati possono autorizzare azioni pubblicitarie, sotto forma di sconti o di pagamenti di importo esatto, per l’acquisto di medicinali indeterminati soggetti a prescrizione medica. Inoltre, possono vietare azioni pubblicitarie per l’acquisto di tale tipo di medicinali quando le promozioni offrono ‘buoni’ per il successivo acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione medica nonché di prodotti per la salute e la cura personale. Questi i paletti fissati dai giudici (sentenza del 27 febbraio 2025 della Corte di giustizia dell’Unione Europea), chiamati a prendere in esame il contenzioso relativo all’operato di una farmacia olandese di vendita per corrispondenza, che dal 2012 ha condotto, a destinazione della clientela in Germania, diverse azioni pubblicitarie realizzate per l’acquisto di medicinali soggetti a prescrizione medica. Nello specifico, da un lato, sconti e pagamenti di importo esatto su medicinali indeterminati soggetti a prescrizione medica e, dall’altro, un premio di importo compreso tra 2,50 euro e 20 euro che dava luogo a un pagamento, ma il cui importo esatto non era noto in anticipo. Peraltro, la farmacia offriva, per l’acquisto di medicinali soggetti a prescrizione medica, ‘buoni’ per il successivo acquisto di altri prodotti, vale a dire per medicinali non soggetti a prescrizione medica e prodotti per la salute e la cura personale. A seguito dell’istanza avanzata da un Ordine dei farmacisti tedesco, sono stati adottati alcuni provvedimenti provvisori che vietavano le azioni pubblicitarie condotte dalla farmacia olandese, provvedimenti poi in gran parte annullati. Di conseguenza, la farmacia olandese ha chiesto, dinanzi ai giudici tedeschi, un risarcimento di oltre 18milioni di euro all’Ordine dei farmacisti, ritenendo privi di giustificazione, fin dall’inizio, i provvedimenti provvisori. A fare chiarezza sono stati chiamati i giudici comunitari, alla luce della direttiva recante un codice comunitario relativo ai medicinali per uso umano. Procedendo ad un’armonizzazione completa nel settore della pubblicità dei medicinali, la direttiva prevede, da un lato, che gli Stati vietino la pubblicità presso il pubblico dei medicinali soggetti a prescrizione medica. Dall’altro lato, però, i medicinali non soggetti a prescrizione medica possono, fatte salve talune condizioni e restrizioni, essere oggetto di pubblicità presso il pubblico. Tuttavia, qualsiasi azione pubblicitaria realizzata per medicinali indeterminati non rientra automaticamente nell’ambito di applicazione della direttiva. Per applicare quest’ultima occorre che tale azione sia intesa a promuovere la prescrizione medica, la fornitura, la vendita o il consumo di medicinali. Se ciò non avviene, allora la direttiva non si applica. Per i giudici, poi, la direttiva non si applica nei confronti di azioni pubblicitarie realizzate per l’acquisto di medicinali indeterminati, soggetti a prescrizione medica, sotto forma di sconti o di pagamenti di importo esatto o di un premio il cui importo esatto non era noto in anticipo. Tali azioni pubblicitarie riguardano in realtà unicamente la scelta della farmacia, e non promuovono il consumo di tali medicinali. Infatti, quando il paziente riceve una prescrizione medica, l’unica scelta che gli resta da compiere, per quanto riguarda il medicinale soggetto a prescrizione medica, è quella della farmacia presso cui acquisterà tale medicinale. Di conseguenza, la direttiva non osta a che tali azioni pubblicitarie, qualora assumano la forma di una somma di denaro determinata o calcolabile in modo determinato, siano lecite nel diritto tedesco. Ciò posto, sulla base di altre diposizioni del diritto dell’Unione Europea, uno Stato può vietare, per motivi di protezione dei consumatori, come sembra avvenire in Germania, azioni pubblicitarie per l’acquisto di medicinali indeterminati soggetti a prescrizione medica che offrano un premio di cui il cliente non conosca in anticipo l’importo esatto. In sostanza, un simile divieto permette di evitare che i consumatori sopravvalutino l’importo del premio. Per quanto riguarda i ‘buoni’ offerti per il successivo acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione medica nonché di prodotti per la salute e la cura personale, i giudici ritengono che la direttiva sia applicabile, in quanto tali ‘buoni’ promuovono il consumo di medicinali non soggetti a prescrizione medica. Pertanto, secondo la Corte, la direttiva non osta a un divieto, nel diritto nazionale, di questo tipo di azioni pubblicitarie. Dato che il consumatore può scegliere tra l’acquisto di medicinali non soggetti a prescrizione medica e l’acquisto di altri prodotti, come i prodotti per la salute e la cura personale, i ‘buoni acquisto’ assimilano i medicinali non soggetti a prescrizione medica a tali altri prodotti, sviando così il consumatore dalla valutazione oggettiva della necessità di prendere detti medicinali.